新しいインタラクティブなライブ配信に、ゼロから二人三脚で挑戦

#ゲーム

株式会社東急エージェンシー
協業での6つの配信企画

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髙野洋さん

東急グループの一員であり、総合広告会社の東急エージェンシーは、この1年間でLiveParkと協業しながら6つの配信事業を企画・配信してきました。その内容はVTuberのクイズ番組にオンオフ統合配信、伝統的工芸品のライブコマース……いずれもジャンル、出演者、発信するコンテンツの方向性が異なっています。
バラエティに富んだ配信事業の裏側にあったのは「インタラクティブな広告の未来のため、ライブ配信のノウハウを蓄積したい」という思い。そして企画はいずれも、ゼロからLiveParkと二人三脚で作り出していったものでした。取り組みの背景とこの1年で掴んだ「ライブ配信の可能性」について、東急エージェンシーの担当者・髙野洋さんに話をお聞きしました。

インタラクティブ性の高いライブ配信に挑戦できるパートナー

――東急エージェンシー（以下、TAG）さんは実証実験として、この1年弱で6つの配信企画をLiveParkと制作されてきました。
髙野さん　このプロジェクトは、ライブ配信を軸にいろいろな手段・手法を使ってLiveParkと共同で企画に挑戦をする、というところからスタートしました。
東急エージェンシーは総合広告会社なのですが、5Gやコロナ禍でニューノーマルな時代が来て、広告の在り方がかなり変わってくるだろうと考えていたんです。そこにはインタラクティブ性の高い配信を絡めた広告も確実に入ってくる。クライアントさんに新しい形でいろいろなソリューションを提案するためにも、我々が挑戦者当人としてしっかりと知見をためていく必要性を感じていました。

――そこで実証実験プロジェクトを立ち上げ、毛色の違う企画を実践してきたと。
髙野さん　はい。会社もライブ配信、ライブコマースに可能性を感じていたので。若手を中心にプロジェクトごとに社内のメンバーを巻き込みながら、LiveParkさんとの企画ごとに相性の良いメンバーを組成して制作していきました。

――なぜ配信プラットフォームに「LIVEPARK」を選ばれたのでしょうか。
髙野さん　もともとLiveParkさんと出会ったのは、2020年初頭に始動した「Story by Story SHIBUYA」というプロジェクトがきっかけでした。ソニー・ミュージックレーベルズ、日本テレビ、GRIPと4社合同で、渋谷を舞台に次世代のアーティストやクリエイターを発掘、育成するプロジェクトなのですが、インタラクティブなコミュニケーション軸を検討する中で、日本テレビのグループでもあるLiveParkさんを紹介いただいて。そこで代表の安藤さんとさまざまに意見交換していく内に、「Story by Story SHIBUYA」以外でもライブ配信の可能性を一緒に見つけていきたい、という流れになりました。

「Story by Story SHIBUYA」公式サイト

髙野さん　LiveParkさんのキーワードのひとつである「インタラクティブ性」も大きいですね。
今までの広告コミュニケーション、いわゆるマスコミュニケーションは一方通行のものが中心でした。ライブ配信は“受け手側の参加意識”がまったく異なります。リアルタイムで視聴者の声が演者に届いて、両者でコンテンツを一緒に作り上げていく。そこに新しい価値があり、これからの世界の主軸になっていくだろうと考えています。
その観点から、「LIVEPARK」は視聴者が主体的に参加するためのギミックを強く意識しているプラットフォームです。アンケート機能にクイズ機能、連打タップ機能など、こうしたギミックを作るには一定の知見が必要で、LiveParkさんはそのインタラクティブ性にしっかり挑戦し続けてきた軌跡が見えます。そこに魅力と可能性を感じたのが決め手となりました。

毎週ディスカッションで、100本ノック企画

――通常、ライブ配信プラットフォームで何か番組を配信する場合、内容をすべて配信者側で作るのが一般的だと思います。この実証実験プロジェクトでは企画から配信まですべてLiveParkの担当者が絡んでいるのが特殊ですよね。なぜこのような形に？

株式会社東急エージェンシー　髙野洋さん

髙野さん　ライブ配信、ライブコマース市場は急成長し続けている市場です。予測値はある程度立つもののこの先どうなるか誰もわからない世界なので、一緒に企画を考えてもらうパートナーが必要でした。ひとりで何かをやるのは苦痛も伴いますし。
そこでLiveParkさんは企画から一緒に挑戦できるとのお話をいただき、お願いすることにしたんです。インタラクティブ性の高いライブ配信に挑戦するという意味でも、同じ目線に立って二人三脚で考えてくれます。

――普段どのような流れで制作しているんでしょうか？
髙野さん　LiveParkの担当者さんと毎週定例の打ち合わせをオンラインで開いて、ディスカッションしながら作っていきました。「今こういう企画のタネがあるんだけどどうなんだろう？」「この企業さんと組んで配信やれそうなんだけど、どんな形がいいか」などなど、まるで100本ノックみたいにその都度来た球を打ち返し合いながら企画を立てていますね。
何が正解かわからないなか、毎回まったく違うジャンルの企画を、ああでもないこうでもないと身内みたいな感じで一緒に考えてくれる。それをできるのがLiveParkさんのひとつの強みに感じています。

ライブコマースは「売るモノから作る」方がいい？　「あはれ！名作くん」公式カードゲームの挑戦

――9月はNHK Eテレ番組「あはれ！名作くん」の公式カードゲームをLIVEPARKと一緒に3000個限定で制作し、ECサイトで販売しながら、その魅力を発信する番組を生配信されていましたよね。

「あはれ！名作くん」の公式カードゲーム「その名作、思ってたのとちがう！」発売記念ライブ配信

髙野さん　はい。3月には人気ポッドキャストの「ドングリFM」さん、8月には伝統的工芸品のライブコマース番組をやりましたが、企画を検討している中でD2Cのライブコマースをやっていくなら既にあるものを販売するのではなく、自分たちで何かを作って販売するまで挑戦したほうが、コストを回収する上で事業としての可能性があるんじゃないかという発想に至りまして。

3月に配信した「ドングリFM」700回記念生配信。MCの2人が過去にポッドキャストでおすすめしてきたアイテムやオリジナルグッズをライブコマースの形で紹介した

8月に配信したライブコマース新番組「おうち時間を伝統的工芸品で豊かに彩ろう！」。「伝統工芸青山スクエア」の店長さんと一緒に、日常使いできる伝統的工芸品の魅力を紹介。店頭でのリアルな購買体験をオンラインで提供しつつ、地方創生にもつながるライブコマースを目指した

――配信で売るものもイチから作ってしまえ、と。思い切りがすさまじいですよね（笑）
髙野さん　これもLiveParkさんとのディスカッションのなかで生まれ、勢いと関係会社様の応援とご協力のお陰で実現まで至りました。

――しかしなぜ「あはれ！名作くん」のカードゲームを売ることに？
髙野さん　自分たちでモノを作るにせよ、魅力的でなければ話になりません。じゃあ魅力的ってなんだろう？　カードゲームはライブ配信でも熱いコンテンツだよね、ライブ配信と相性いいんじゃないか、という仮説がディスカッションのなかで浮かび上がってきて。
そこで東急エージェンシーが製作委員会に入らせていただいている「あはれ！名作くん」は超人気コンテンツだと肌で感じていたので、LiveParkさんに相談したところ「めちゃくちゃいいね！」とリアクションをいただきまして。
そこから製作委員会、新海監督にご相談し、ボードゲームカフェ「JELLY JELLY CAFE」のオーナーである白坂翔さんの力も借りて……と、いろんな人の知見があって完成に至りました。

できあがったカードゲーム「その名作、思ってたのとちがう！」

――そしてそのゲームを、「あはれ！名作くん」で声優を務める芸人さんたちがプレイしながら魅力を紹介する生配信まで行いました。振り返っていかがでしたか。
髙野さん　圧倒的な熱量を感じています。普通の商品のポテンシャルを軽く超えていますし、カードゲーム自体がライブ配信と相性がいいともあらためて感じました。
配信は1500人強が見てくださっていましたが、ルール説明では「ここがわかりにくい」とかいろんな人がコメント欄で教えてくださって、売るもののエンドユーザーの顔が見えたのも大きかったです。商品のここに喜んでもらえるんだ、と見えたのが作り手として嬉しかった。そこも含めてライブコマースの可能性を実感しました。

「その名作、思ってたのとちがう！」発売記念ライブ配信の様子

――売るモノの制作側になることで、ライブコマースの新たな魅力に気づいたと。
髙野さん　はい。あとは売るモノを紹介する人も、ただしゃべりの上手い人がやればいいわけではないんだなと。コンテンツと親和性がある演者さんがそこに対する愛を語ることで、視聴者の心が動く。売るモノに対する熱量がシンプルかつダイレクトに伝わるのがライブコマースだなと思いました。
自らファンが喜ぶものを作って、自ら売っていくことで、ライブコマースでの勝ち目が見えるのではないかという実証実験が今回の配信だったわけですが、LIVEPARKさんと一緒にこの挑戦を最後まで実行に移せてよかったです。

新しいインタラクティブな配信を、二人三脚で

――この1年で6つもの配信企画を実現してきました。
髙野さん　それぞれ全く違うビジネスモデル、配信のスタイルに挑戦できました。9月に配信番組が3本集中してしまったりとペースは全体的にもう少しバラけさせたかったのですが、どの企画もまったく違うジャンルでひとつひとつに意味があり、それぞれのノウハウが生きて今につながっていますね。どれも頓挫させず、ひとつずつ形にできたのは意味深いと思っています。

――LiveParkと一緒にやってみていかがでしたか。
髙野さん　やってよかった、のひとことに尽きます。ライブ配信とひとえにいっても、事業の展開の仕方、コンテンツの作り方、ブーストの在り方、コミュニケーションの在り方……組み合わせ次第で可能性は無限大というのが垣間見えた1年間でした。
もし東急エージェンシーから一方通行で提案するだけだったら、ここまでいろいろな挑戦もできませんでした。そこをLiveParkさんがディスカッションの中で「こういった方向性もあるんじゃないか」とさまざまな可能性を示してくれた。ライブ配信と同様、インタラクティブに二人三脚で企画を考えたことで新しいコンテンツが生まれていったと思います。

――今後の展望についてひとことお願いします。
髙野さん　このプロジェクトで得られたライブ配信、ライブコマースについてのノウハウを、クライアント企業・関係企業へ惜しみなく提供していきたいです。東急グループ含めてさまざまな企業と連携していき、進化させていこうと思います。

取材：黒木貴啓
構成：合戸奈央
編集：ノオト

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